中国消费趋势 | 消费者偏好变化之下自主创新品牌逐渐成为赢家
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发布时间：2025年5月23日
分析师：王颖，龚悦，蔡慧，黄卓尧在经历了疫情前多年的消费高端化之后，中国消费者越来越青睐新能源汽车1、智能家电和科技赋能服务(包括餐饮外卖、物流和互联网平台)等新兴增长领域的高性价比和个性化产品。中国经济增长放缓和中美贸易紧张局势加剧加快了上述趋势。具有成本优势的创新型品牌已开始蚕食侧重于高端产品和服务的企业的市场份额，我们预计未来1-2年这一趋势将延续。
中国消费者在消费支出方面越来越具有选择性。近期趋势显示零售消费增速放缓，体现为奢侈品支出大幅下降，而低成本必需品的销售增速依然较强。在经济增长放缓和中美贸易紧张局势加剧的情况下，由于收入不确定性加大，相较于高端品牌，消费者更注重可负担性和性价比。我们预计未来1-2年消费支出更有选择性这一趋势将延续。
低成本创新型企业支持新增长领域的需求增长。虽然消费者信心总体依然较弱，但企业能够以较低的成本提供创新和个性化的产品和服务，从而拉动新兴增长领域的需求。这些企业，比如阿里巴巴集团控股有限公司(A1/负面)、美团(Baa1/稳定)和小米集团(Baa2/正面)，通常都是各自领域的市场领先企业。这些企业处于采用人工智能(AI)等尖端技术的前沿，使其能够提供日益成熟和高效的产品。
财务纪律和效率提升缓解了竞争带来的压力。虽然新兴增长领域的领先企业为吸引消费者而进行激烈的价格竞争，但其成功地捍卫甚至提高了盈利能力。实现这一目标的相关举措包括秉持审慎的财务政策，更多地运用AI和自动化技术以及严格控制成本。不少受评企业的投资重点也由过去的规模扩张转向效率提升，导致总体投资需求有所下降。尽管宏观经济挑战加大，但我们预计上述企业，以及腾讯控股有限公司(A1/负面)和顺丰控股有限公司(A3/稳定)等企业应能维持其信用实力。
中国消费者在消费支出方面越来越具有选择性
在经济增长放缓及中美贸易紧张局势加剧令全球成本上升的背景下，中国消费者对支出越来越趋于谨慎。近期趋势显示零售消费增速放缓，包括奢侈品支出大幅减少，原因是相较于高端品牌，消费者更注重可负担性和性价比。在新能源汽车、家电和科技赋能服务(包括餐饮外卖，物流和互联网平台)等行业，质量和功能相当甚至更出色的低成本替代方案已逐渐成为赢家。
2024年中国零售消费增速同比放缓，且仍低于疫情前水平(图表1)。与此同时，中国居民储蓄相对于收入的比率上升，储蓄率继续保持高于2020年之前的水平。这一趋势与消费者信心指标相一致，例如中国人民银行(人行)2024年第四季度城镇储户问卷调查显示消费者收入和就业信心持续低迷。相较于支出或投资，受访者也越来越倾向于储蓄。
截至2025年初的数据显示，在零售消费方面，包括奢侈品在内的非必需品板块的增长持续放缓，而低成本必需品的表现相对较好(图表2)。国家统计局数据显示，2025年1-3月便利店和超市零售额分别增长9.9%和4.6%，表现优于分别增长1.2%和1.4%的百货店和品牌专卖店。
贝恩公司在2025年1月发表的报告中将2024年中国奢侈品市场下滑18%-20%归因于消费者信心较弱。同样，中国黄金协会的数据显示，去年黄金珠宝销量下降25%，凸显奢侈品购买量下降，与疫情前中国的消费高端化趋势形成鲜明对比。从高端到平价的转变也体现在旅游和外出就餐等常见的非必需支出领域。
例如，万豪国际集团(Baa2/稳定)2024年中国市场的净费用收入同比下降6%，原因是旅行者在不牺牲质量的情况下寻求更可负担的选择。相反，同期国内连锁酒店运营商华住集团有限公司收入同比增长9.2%，这主要得益于其具有竞争力的价格和优质的客房供应。此外，2024年中国餐饮服务业人均消费下降6.6%，而上年降幅为1.4%。中国商业联合会发布的数据显示，餐饮业加速下滑的主要原因是高端餐饮消费的疲软。
未来一年中国出口和经济将面临与美国贸易紧张局势升级和全球经济放缓的重大挑战。即使当前紧张局势随着贸易政策的调整而有所缓和，美国关税仍将以某种形式成为全球贸易格局的一个特征。美国贸易政策的不确定性可能会继续削弱全球商业信心和消费者信心，并可能对全球经济产生重大而广泛的影响，进而对中国产生连锁反应。
因此，消费者支出更有选择性的趋势可能会延续。提供低成本替代选择的国内企业可能会从中受益，因为关税提高了进口商品的成本。具体而言，那些持续创新、有效管控成本并使产品适应消费者偏好变化的公司已证明尽管消费总体疲软，但其可通过为消费者提供令人信服的消费理由来刺激需求。未来1-2年这些企业将更有能力应对中国市场面临的更大挑战。
低成本创新型企业拉动新兴增长领域的需求
虽然消费者信心总体仍较弱，但企业能够以较低成本提供创新和个性化产品和服务，从而拉动新能源汽车，智能家电和科技赋能服务(包括餐饮外卖、物流和互联网平台)等新兴增长领域2的需求。这些企业通常是各自领域的市场领先企业，在运营AI等尖端技术方面走在前沿。这使其能够提供日益成熟和高效的产品。
性价比更高、产品更多元化的自主品牌引领中国新能源汽车行业发展
本土品牌在中国乘用车行业占主导地位，尤其是在新能源汽车领域，中国是全球最大的电动汽车市场。中国本土汽车制造商逐渐蚕食外资品牌的市场份额，2024年自主品牌已占国内乘用车总销量的65%，而2020年仅占38%(图表3)。
按新能源乘用车销量衡量，2024年中国十大新能源乘用车生产商中多数为自主品牌。在过去几年中，这些企业以更具性价比和多元化的产品超越了外资品牌，这得益于其持续的研发支出，新技术的快速应用以及对不断变化的消费者偏好快速作出应对。
与某些以高端汽车为主的外资品牌相比，许多自主品牌对国内市场和消费者有着更深入的了解，并且在决策方面更灵活，使其能够迅速适应市场趋势和监管变化。这体现在本土企业以具竞争力的成本基础开发了一系列广受欢迎的新能源汽车车型。
比亚迪新能源汽车销量约占中国新能源汽车总销量的三分之一，2024年该公司中国市场收入进一步增长了26%。强劲的增长得益于其在研发方面的大举投入，以及电动汽车电池和电子零部件等供应链更高程度的垂直一体化带来的低成本优势。
2024年中国新能源汽车销量增长39%，但相比之下，同年巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司(宝马，A2/稳定)和梅赛德斯-奔驰(A2/稳定)的中国市场销售收入合计下降了17%。
中国品牌将先进技术融入智能家电行业的低成本模型
在智能家电领域，小米和海尔智家股份有限公司等企业以具竞争力的价格提供配备先进功能的产品，因此受到消费者青睐。这些功能包括遥控，节能模式以及与智能家居系统的集成，从而提供便利性并实现可持续发展。通过在不影响质量的情况下保持较低的售价，这些公司成功吸引了那些预算紧张，但寻求更贵的全球品牌的高性价比替代品的消费者(图表4-5)。
这些企业凭借其对国内消费者偏好的深刻了解和高效的生产技术，以合理的价格提供具有吸引力的产品。海尔一直侧重于提高家电的能效和智能技术，这与中国对环境可持续发展的日益重视一致。而小米扩大了互联设备的生态系统，创造了无缝的用户体验，鼓励消费者选择该品牌而不是更昂贵的产品。
上述两家公司在中国的销售业绩与外资同业的中国市场销售业绩的比较反映了这一趋势。小米和海尔2024年在中国的收入合计增长29%，而同年部分侧重于中国高端家电产品的外资品牌的销售出现下滑。
技术进步提升了从餐饮外卖到物流和互联网平台的服务
技术进步改变了企业与客户在消费服务方面的互动方式，尽管整体消费疲软，但仍推动了线上购买和活动的需求。中国企业在餐饮外卖，物流和互联网平台等行业提供多元化，个性化和可负担的服务，从而引领这一转型。
例如，美团等领先餐饮外卖平台和顺丰等领先物流企业使用先进的算法来预测客户偏好，优化配送路线并确保服务的及时性。这些企业也正在拓展其服务，为时间敏感需求提供快速送货服务，包括购买日用品和紧急购药，以满足多样化的消费者需求。
电子商务平台继续提升其服务，以适应不断变化的消费者偏好，从而推动销售稳定增长(图表6)。阿里巴巴和京东(A3/稳定)等企业利用先进技术提供有针对性的推广和个性化购物体验。这些公司引入了直播等新零售渠道，使商家能够定制售前和售后服务。此外，拼多多控股公司以团购模式吸引消费者，在消费者偏好不断变化的情况下提供具有竞争力的低价。
面临激烈的市场竞争之下，全球服务平台已退出中国市场。例如，亚马逊(A1/正面)于2019年关闭了中国业务，转而开始主攻针对中国消费者的跨境销售。全球送餐和网约车服务平台优步(Baa2/稳定)于2016年将中国业务出售给本地竞争对手并撤出中国市场。
财务纪律和效率的提高缓解了低成本竞争带来的压力
虽然新兴增长领域的领先企业为吸引消费者而展开激烈的价格竞争，但成功维持甚至提高了其盈利能力(图表7)。其通过审慎的财务政策，更广泛地采用AI和自动化技术以及严格的成本控制来实现这一目标，进而维持其信用实力。例如，AI和自动化应用增加带来的效率提升超过了开发支出温和上升的不利影响，从而实现利润率的提高。
此外，在经济增长放缓的背景下，多数受评企业的战略重心已从扩大规模转向提高效率(图表8)。这种转变导致多数企业的支出需求下降，并有助于其在这些新兴增长领域持续生成强劲的自由现金流。
支持受评企业信用实力的相关因素
采用新技术，增强服务创新
许多受评企业正在采用AI，云计算和自动化设备等新技术来提升其服务质量和运营效率。
例如，阿里巴巴和腾讯采用云计算和自有AI大语言模型等先进技术来支持产品创新、定制个性化服务产品并提升各平台的交易效率。
同样，美团和顺丰等物流公司也越来越多地使用无人机配送和自动驾驶汽车等自动化设备，以扩大市场覆盖并提高配送及时性。
新技术的快速应用也有助于许多受评企业持续进行产品和服务创新，从而帮助其稳步提高用户粘性。
在腾讯旗舰微信/微信平台上扩展增值服务，例如小程序和视频账户，允许各商户甚至政府部门为客户提供量身定制的服务。
更严格的成本和投资控制
面对收入增长潜力放缓和市场竞争加剧，许多受评企业正加大力度控制日常运营支出，将投资重点从之前的规模扩张转向效率提升。投资重心的转变意味着多数受评企业的投资需求下降，有助于其维持稳定的现金流生成能力。
例如，中国领先的服装生产商安踏正通过更严格的成本控制、原材料集中采购和采用自动化生产设备来加大成本效率的提升力度。2024年该公司的销售，一般和管理费用占销售收入的比例较两年前下降了1-2个百分点。
新兴增长领域的多数受评企业已逐渐降低其总投资强度，原因是其将运营重心从此前的产能扩张转向提高效率，总体投资需求也因此下降。2024年小米，美的集团，美团，腾讯，百度，京东，顺丰，韵达，吉利，宁德时代和安踏的资本支出占收入的比例较2021-2022年下降了2个百分点左右。我们预计，随着这一趋势的持续，未来1-2年多数此类企业的支出将保持在较低水平，这将有助于其产生稳定的现金流。
阿里巴巴公布的AI和云基础设施支出计划表明2025-2027年投资较过去3年大幅增长，但其对新技术投资的重视将利于公司的长期竞争力。此外，阿里巴巴稳健的净现金状况和稳步增长的运营现金流为其维持稳定的信用状况提供了良好的信用缓冲。
1.中国政府对新能源汽车的定义指纯电动汽车、插电式混合动力汽车和燃料电池汽车，包括乘用车和商用车。
2.中国政府一直在努力将中国的经济增长重心转向生产率较高的行业，例如科技和国内消费等相关行业。
报告是于2025年05月20日发表的穆迪报告Consumer Trends – China:Local,innovative brands emerge as winners amid changing consumer preferences的中文翻译本。(中文为翻译稿，如有出入，以英文为准)
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